Bagaimana Eksklusivitas Menjadikan Merek Minuman Keras Premium sebagai Fenomena Budaya

Seperti dalam begitu banyak kategori produk konsumen, tampaknya hanya ada sedikit ruang tersisa untuk inovasi dalam bisnis yang matang seperti minuman keras. Sebagian besar merek alkohol terlaris di dunia memiliki silsilah yang diturunkan dari generasi ke generasi, bahkan berabad-abad. Scotch Johnnie Walker, wiski Jack Daniels, sampanye Dom Perignon, bir Heinneken, rum Pusser, dan vodka Stolichnaya hanyalah beberapa contoh produk bumbu yang dikenal dan dikonsumsi di seluruh dunia.

Akan tetapi, ketika sebuah industri tampaknya sudah mapan dan stagnan, sebenarnya adalah saat peluang terbesar bagi pengusaha yang ingin mengguncang perairan pesaing yang kuat. Dari kategori demi kategori, mulai dari kosmetik, minuman dalam kemasan, retail harga vodka, otomotif, ready to wear, dan masih banyak lagi, merek-merek baru bermunculan, menembus pasar dan merebut penjualan dan pangsa pasar dari perusahaan lini lama yang kembung dan lesu. .

Contoh terbaru dari fenomena ini terjadi dalam klasifikasi vodka industri minuman keras. Minuman beralkohol dengan penjualan terbesar di dunia selama bertahun-tahun adalah vodka. Kategorinya sangat terfragmentasi, terdiri dari merek premium Rusia dan varietas produksi Eropa Timur dan Amerika yang jauh lebih murah. Pasar lurik ini menciptakan peluang bagi pengusaha agresif yang ingin memanfaatkan kelebihan industri.

Sidney Frank adalah seorang pengusaha serial yang sangat sukses. Dalam mempelajari bisnis minuman keras premium, dia pikir dia mengidentifikasi ceruk yang tidak ditangani oleh label vodka mana pun yang dia lihat di rak-rak toko. Tuan Frank memutuskan untuk mengembangkan dan menargetkan merek ceruk untuk mengatasi titik lemah yang dirasakan belum tertangani di pasar ini.

Dia dengan cepat mengumpulkan tim spesialis penyulingan dan membawa kru ke Cognac, Prancis. Tuan Frank dengan tepat menyimpulkan bahwa konsumen Amerika mengasosiasikan produk manufaktur Prancis dengan kualitas, kemewahan, eksklusivitas, dan pengerjaan kelas atas. Idenya yang sederhana dan elegan adalah membuat vodka Prancis premium yang akan disuling dan dipasarkan untuk menarik selera orang Amerika.

Vodka Sidney Frank menggunakan gandum musim dingin Prancis, disuling melalui kolom yang tenang dengan mata air pegunungan dan menyaring sebagian besar melalui dataran tinggi batu kapur di Massif Central. Masing-masing elemen artesis ini menambah rasa unik dan misteri merek yang terjalin dengan produk yang diperkenalkan ke pasar Amerika pada tahun 1997. Selain fitur produksi yang membuat vodka ini unik, Mr. Frank mendukung peluncuran dengan strategi pemasaran gerilya paling kontemporer.

Bagi kaum muda Amerika yang hip, kancah klub, kepribadian hip hop, serta olahraga dan hiburan adalah suar pembuatan tren mode kontemporer. Sidney Frank memastikan bahwa vodka barunya, dengan harga super premium dibandingkan dengan pesaingnya, ditampilkan di bar, klub, dan restoran eksklusif yang dinikmati oleh pembuat tren ini. Pesta promosi dan pencicipan diadakan di seluruh negeri dan undangan menjadi sangat berharga. Segera rapper, aktor, atlet, dan tokoh media terlihat meminum produk tersebut dan menyebut merek tersebut dalam banyak lagu, pada upacara penghargaan, dan dalam wawancara.

Vodka platinum yang dibuat dan diluncurkan dengan sangat sukses oleh Sidney Frank adalah Grey Goose. Hanya tujuh tahun setelah kemunculan merek tersebut di pasar Amerika, Grey Goose dijual ke Bacardi seharga $2 miliar. Ini adalah penilaian terbesar yang pernah diberikan pada satu produk minuman keras.

Kesuksesan Grey Goose telah direplikasi dalam berbagai produk dan industri sepanjang sejarah Amerika. Kekhasan pawai ke pasar merek-merek sukses sangat mirip, bahkan jika produk akhirnya sama sekali berbeda. Selalu proses dimulai dengan pengusaha agresif mengidentifikasi ceruk yang belum terlayani atau kurang terlayani di pasar yang matang dan mengisi ruang dengan penawaran baru yang unggul.

Kesuksesan Grey Goose telah menghasilkan serangkaian peluncuran merek minuman beralkohol super premium yang baru. Minuman edisi terbatas dan saluran yang disponsori selebritas telah ada di mana-mana. Namun, Sidney Frank, yang kini telah meninggal dunia, menciptakan kategori super-premium dan meraup keuntungan terbesar karena kejeliannya melihat tren selera konsumen dan kemampuannya merespons dengan produk superlatif dan strategi pemasaran gerilya yang unik.

Geoff Ficke telah menjadi pengusaha serial selama hampir 50 tahun. Sebagai anak kecil, mendapatkan uang belanjanya dengan melakukan pekerjaan serabutan di lingkungan itu, dia belajar nilai menjual dirinya sendiri, menawarkan layanan dan nilai uang.

Setelah lulus dari University of Kentucky (B.A. Broadcast Journalism, 1969) dan bertugas di Amerika Serikat